The Future of Innovation – Time to predict and time to design

(Texto em Português depois deste)

Do you believe in innovation?

Ralph-Ohr sent to me an article via Twitter, where Robert Bain, at a certain point of the interview, asks Andy Budd (founding partner of design agency Clearleft) this:

So you believe that innovation has to occur naturally?

– “I think it’s something you can set up an ecosystem to encourage. Obviously hiring smart people, giving enough investment, giving people time and space to play and explore is definitely a way of investing in this idea of innovation, but you have to understand innovation is a long-term thing….

So what you often find is that the innovators are the ones who create the technology, but it takes a designer to understand the impact of that innovation and package it in a way that users actually want. ”

I agree that the concept of innovation should be viewed as a long term thing and that during this time will be room to a combination of “true” innovations in order to a “desired innovation” becomes the success we have seen with some products.

But I also believe we judge ourselves by our intentions, and we judge others by their behaviors.

To that extent what the users want is what we seek to create and add (much) value.

For the companies value means a return on investment (capital) that arrives after a long period, but for the users should mean (the feeling of usefulness and usability) an investment for the future after the acquisition. It is not always so!

What people want is not always what people need!

For companies that want to be “Number One “, this distinction does not matter and as Budd warns that race is often a bad move.

That long term is referred to the time required to understand and integrate connections that represent the hidden or unconscious needs of consumers or users.

As stated by Budd on “rather than understanding the demographics we need to understand psychographics.”

Knowing people’s opinion does not seem the most appropriate approach to develop a product that can be both innovative and responsive to genuine need. The manipulation of opinion is not very difficult to achieve. This does not mean that people should give up their tastes or trends or should fail to conform with the ecosystem where they live.

It means that research to identify needs must be done, not by GPS, as Deepa Prahalad says, but by a compass that gives us the direction, allows identifying opportunities and giving at the same time the possibility of different approaches.

There is a “mystical part” in consumer behavior that is supported by some research showing that the vast majority of the buying decision is made on an emotional basis and experts estimate that up 95 % of purchase behavior is rooted in the subconscious level.

But the “Innovation has a sort of mysticism about it, almost like a magic formula. I actually think good design is 99% perspiration, it’s a lot of hard work. There is a process, there’s a series of steps you can take that start with research and end with well-designed products that meet the needs of the users”, says Budd.

Hence the need for a search through the observation of people in their environments in order to give people the products they are missing.

Make projections of what will be the drivers and motivations, of people in the future allows seeing things that people still do not see, seems to be essential for innovation.

But organizations also need to occupy a good deal of time designing good products that will satisfy those future needs.

 

O futuro em Inovação – Tempo para prever e tempo para desenhar

Acredita em inovação?

Num artigo, que Ralph-ohr me indicou via Twitter, Robert Bain, a determinada altura da entrevista, pergunta a Andy Budd (sócio fundador da agência de design Clearleft) o seguinte: 

Então acredita que a inovação tem de ocorrer naturalmente?

– “Eu acho que é algo onde se pode criar um ecossistema para incentivar. Obviamente, a contratação de pessoas inteligentes, dando investimento suficiente, dando às pessoas tempo e espaço para brincar e explorar é definitivamente uma maneira de investir nessa ideia de inovação, mas é preciso entender que a inovação é uma coisa de longo prazo…

Então o que você encontrará muitas vezes é que os inovadores são aqueles que criam a tecnologia, mas é preciso um designer entender o impacto dessa inovação e empacotá-lo de uma forma que os usuários realmente querem.”

Eu concordo que a concepção de inovação deve ser vista como uma coisa a longo prazo e que nesse tempo terá de haver lugar à combinação de “verdadeiras” inovações para que a “inovação desejada” seja o sucesso a que assistimos com alguns produtos.

Mas eu também acredito que nós nos julgamos a nós próprios pelas nossas intenções, e julgamos os outros pelos seus comportamentos.

Nesta medida aquilo que os usuários querem é aquilo que nos procuramos criar e acrescentar (muito) valor.

Por parte das empresas este valor significa um retorno do investimento (capital) que chega depois de um prazo longo, mas por parte dos usuários deveria significar (sentimento de utilidade e usabilidade) um investimento para o futuro após a aquisição. Nem sempre é assim!

Aquilo que as pessoas querem nem sempre é aquilo que as pessoas precisam!

Para as empresas que querem ser “Número Um”, esta diferenciação não interessa e como adverte Budd essa corrida é muitas vezes uma má jogada.

Aquele longo prazo referido é o tempo necessário, para compreender e integrar conexões que representam as necessidades ocultas ou não conscientes dos consumidores ou usuários.

Como refere Budd em “vez de compreender a demografia, precisamos entender psicografia.”

Saber a opinião das pessoas não parece ser a atitude mais correcta para desenvolver um produto que possa ser simultaneamente inovador e responda a uma necessidade real. A manipulação de opinião não é muito difícil de conseguir. Isto não significa que as pessoas devam abdicar dos seus gostos ou tendências ou devam deixar de estar em conformidade com o ecossistema onde estão inseridos.

Significa que a pesquisa para identificar as necessidades, deve ser feita, não através de GPS, como diz Deepa Prahalad, mas através de uma bússola que nos dê a direcção, permitindo identificar oportunidades e dando ao mesmo tempo a possibilidade de realizar diferentes abordagens.

Existe uma “parte mística” no comportamento do consumidor que é suportada por alguma pesquisa que revela que a grande maioria das decisões de compra são feitas numa base emocional, e os especialistas calculam que até 95 % do comportamento de compra tem origem no nível subconsciente.

Mas a “a inovação tem um tipo de misticismo sobre o assunto, quase como uma fórmula mágica. Eu realmente acho que um bom design é 99% transpiração, é muito trabalho duro. Há um processo, há uma série de passos que você pode ter que começar com a pesquisa e termina com produtos bem concebidos que atendem às necessidades dos usuários”, diz Budd.

Daí a necessidade de aplicar uma pesquisa através da observação das pessoas nos seus ambientes, para poder dar às pessoas os produtos que lhes fazem falta.

Fazer projecções de quais serão os condutores e as motivações das pessoas no futuro permitirá ver as coisas que as pessoas ainda não vêem, parece ser fundamental para a inovação.

Mas as organizações também precisam de ocupar uma boa parte do seu tempo a desenhar bem os produtos que vão satisfazer essas futuras necessidades.

 

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