Design thinkers need to be understood and speak the language of business

(Texto em Português depois deste)

Design Thinking and the path for business

The design thinkers need to be understood and to speak the language of business.

To be understood they often resort to narrative (storytelling) and very often visual thinking.

Ideo counts on storytelling to develop and express its ideas, and to buy key players into the concept.-Tim Brown 

Recent years we have seen a movement by the designers, to apply their skills in a series of problems that were once the territory of business strategists, leading them to an approximation of the analysis.

With this move, which represents a change came the realization that an approach based on design thinking, it is appropriate to solve some of the most complex problems of organizations and face some challenges.

“Like a simultaneous translator, Kotchka must express the language of design in a way that people steeped in sales, finance, or research can understand. At the same time, she needs to keep her designers motivated and clear on the fact that an idea that doesn’t increase sales is meaningless in a place like P&G. “That’s all we care about — what’s going to win with the consumer,” she says.- fastcompany.com

Kotchka’s work focused on two distinct positions that tend to converge:

The managers tend to follow a very analytical way and make decisions by understanding all available options and determine exactly the best way forward.

Moreover, designers using prototyping and interaction of ideas learn how the way is and often develop new ideas. The understanding of the problem often arises along the way and that includes embracing constraints and builds decision.

The way to go, when the destination is to embrace the business, it is accompanied by acculturation, not only of the company but also of its environment.

“The cultural transition from P&G-land (where everything has a protocol) to Ideo world (where the whole point is to rupture tradi-tional ways of thinking) was rocky. One P&G manager called from the meetings in a panic, Kotchka recalls, saying, “They have no process. This is chaos, and we need to get them on the P&G process.” Kotchka sent the executive back to learn that although the design process doesn’t look like P&G’s, it is one — one that values brainstorming and the rapid-fire creation of new products.” FC

 

Design thinking entails some constraints as to witness the panic of people sharing the offices of mahogany or beech, but the design thinker with his design skills molded T, is aware that adversity is an opportunity and a moment of inspiration.

When the path of design thinking starts to be driven by business people, the journey becomes fun and start sighting results were surprising, as the experience of P & G.

“Designers “listen with their eyes,” in Kotchka’s words. So the group spent many hours watching consumers clean their bathrooms. They focused on “extreme users,” ranging from a professional house cleaner who scrubbed grout with his fingernail to four single guys whose idea of cleaning the bathroom was pushing a filthy towel around the floor with a big stick. If they could make both users happy, they figured they had a home run. One big idea — a cleaning tool on a removable stick that could both reach shower walls and get into crannies — got the green light quickly. Consumers loved the prototype, patched together with repurposed plastic, foam, and duct tape. Some refused to return it.” – fastcompany.com

The design thinking is not confined to design products; we must continue the path and give more breadth to the social dimension, although here in this case P & G it already exists.

Design thinking does not solve all world problems but facilitates and responds quickly to many latent and emerging problems of society!

 Comments!

 

Pensar design e o caminho para os negócios

Os pensadores design precisam de ser entendidos e de falar a linguagem dos negócios.

Para serem entendidos muitas vezes recorrem da narrativa (storytelling) e muito frequentemente de pensamento visual.

A Ideo conta com o storytelling para desenvolver e expressar ideias, e para comprar jogadores chave para o conceito” – Tim Brown

Nos últimos anos, assistimos a um movimento por parte dos designers, no sentido de aplicarem as suas competências numa série de problemas que antes eram território dos estrategas de negócios, o que levou a uma aproximação da análise.

Com esse movimento, que representa uma mudança, veio a constatação de que uma abordagem baseada em pensar design, é adequada para resolver alguns dos problemas mais complexos das organizações e enfrentar alguns desafios.

“Como um tradutor simultâneo, Kotchka deve expressar a linguagem do design, de uma maneira, que as pessoas mergulhadas em vendas, finanças, ou de investigação possam compreender. Ao mesmo tempo, ela precisa manter motivados os designers e clarificar sobre o fato de que uma ideia que não aumente as vendas não faz sentido num lugar como P & G. “Isso é tudo com que nós nos importamos – o que vai ganhar o consumidor”, diz ela.” – fastcompany.com

O trabalho de Kotchka incidiu sobre duas posições distintas que tendem a convergir:

Os gestores tendem a seguir um processo muito analítico, e tomam decisões através da compreensão de todas as opções disponíveis e rigorosamente determinam o melhor caminho a seguir.

Por outro lado, os designers com a utilização de protótipos e interacção de ideias, aprendem qual o caminho e muitas vezes surge o desenvolvimento de novas ideias. A compreensão do problema surge muitas vezes ao longo do caminho, e isso inclui abraçar limitações e construir a decisão.

O caminho a percorrer, quando o destino é abraçar também os negócios, faz-se acompanhado de uma aculturação, não só da empresa mas também do seu meio ambiente.

“A transição cultural da P & G (onde tudo tem um protocolo), para o mundo Ideo, (onde o ponto principal é a ruptura de formas tradicionais do pensamento) foi conturbada. Um gerente de P & G chamado a participar reuniões entrou em pânico, Kotchka recorda, dizendo: “Eles não têm nenhum processo. Isto é o caos, e precisamos de tê-los no processo de P & G”. “Kotchka enviou o executivo para trás para aprender que, embora o processo de design não se pareça com a P & G, é um – um que valoriza o brainstorming e a criação rápida de novos produtos.” FC

O pensar design acarreta alguns constrangimentos como os de presenciar o pânico de pessoas acomodadas a gabinetes de mogno ou faia, mas o pensador design com as suas competências moldadas em T, está consciente de que a adversidade é uma oportunidade e um momento de inspiração.

Quando o caminho do pensar design começa a ser percorrido pelas pessoas de negócios, o trajecto torna-se divertido e começam a avistar-se resultados surpreendentes, como demonstra a experiência da P&G.

“ Os designers “ouvim com os olhos”, nas palavras do Kotchka. Assim, o grupo passou muitas horas a observar os consumidores na limpeza dos seus banheiros. Concentraram em “usuários extremo”, que vão desde uma casa limpa por profissionais até quatro rapazes cuja ideia de limpar o banheiro estava em empurrar uma toalha suja pelo chão com uma vara grande. Se eles pudessem fazer tantos usuários felizes, eles achavam que tinha ganho o jogo. Uma grande ideia – uma ferramenta de limpeza numa vara removível que pode atingir tanto paredes do chuveiro como entrar em frestas – conseguiu a luz verde rapidamente. Os consumidores amaram o protótipo, remendado com plástico reaproveitado, espuma e fita adesiva. Alguns até se recusaram a devolvê-lo.” – – fastcompany.com

O pensar design não se esgota nos produtos, é preciso continuar o caminho e dar mais amplitude à dimensão social, apesar de aqui neste caso P&G ela já existir.

Pensar design não resolve todos os problemas do mundo mas facilita e dá resposta rápida a muitos problemas latentes e emergentes da sociedade!

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3 Respostas to “Design thinkers need to be understood and speak the language of business”

  1. James Rock Says:

    I am a designer who rose through the managerial ranks and was sent off to do an MBA at a leading business school. The most important thing I learned there was the vocabulary of different departments. My MBA gave me the key communication tool for interaction with finance, operations, quality, purchasing, HR, etc. This has enabled me to engage and interact with and convice so many people across client organisations. This allows stories to be adapted to the listener. It makes business design so much easier to implement.

    • jabaldaia Says:

      Hi James!
      Your comments should be disseminated all over design schools! Last week I attented a conference about design promoted by a school and what I see is that those students have no idea about business language. You are right! May be a new curricula could help, may be if they understood business language they achieve business design as a competitive advantage when they face the realy world of work and business. Thank you for you comments!

  2. Marc Jarman Says:

    Thanks Jose.
    I’m similar to James above, but my MBA is not quite finished.
    What he says about business vocab and implications for design education are important. But I’d like to make some extra points
    Firstly, that the business language allows me to sometimes present better design solutions because the validation(s) I present use business logic and language..
    Secondly, using business logic for design sometimes means less design, because design doesn’t add as much value as something else, and resources are limited. Meaning, design may not be a major driver (at this point).
    And lastly, the teaching of vocabulary + thinking/logic ought to be a 2-way street. So as well as designers learning the biz logic, business analysts ought to learn and learn-to-trust the chaotic floppy, apparent lack of process designers use. And by so doing, use design thinking + designers earlier and more often.

    Oh dear, this MBA is obviously getting to me. I’ve just written powerpoint bullet points! 😉

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